Marketingová agentura Direction

„Archetyp značek a jeho využitelnost v praxi“

V krásném a noblesním prostředí Hospodářské komory Prahy 1 zněla slova jako klaun, psanec, kouzelník, vládce, hrdina nebo milenec. Nejednalo se ovšem o žádný večírek nebo maškarní ples, ale o přednášku „Archetyp značek a jeho využití v praxi“, kterou vedl majitel agentury Direction František Školník.

Jako na každé přednášce na toto téma, tak i zde se přes skvělou náladu publikum názorově dělilo na různé tábory, které se vzájemně spojovaly a po chvíli zase rozdělovaly a měnily v jiné tábory. To jednoduše proto, že jsme se dvě hodiny bavili pouze o archetypech a ukazovali si konkrétní příklady značek, které v různých archetypech úspěšně komunikují.

Archetyp je o duši a charakteru značky, který útočí na zákazníkovy hodnoty a podvědomí a neřídí se ani tolik užitnou hodnotou produktu nebo služby. Řídí se emocemi a věřte, že emoce rozdělují a spojují lidi, tvoří lásku, vášeň a prodávají.

Archetypů je dvanáct a vychází z psychologie Karla Gustava Junga. Díky správně zvolenému archetypu a konstantní komunikaci v něm se tvoří z běžného výrobce silná značka. Produkt nebo služba se vymezují konkurenci a ze zákazníků se stávají fanoušci, kteří značce věří a díky jasně komunikovaným společným hodnotám se k ní rádi vracejí. Archetyp ovšem prostřednictvím produktu prorůstá k zákazníkovi už od výrobce, který by měl archetypu podřídit i firemní kulturu včetně náboru a adaptace zaměstnanců (jde přeci o společné hodnoty se zákazníkem).

Dalo by se nadneseně říci, že „pokud chcete udělat Lego“, tak se musíte místo modelu „prodávající-kupující“ snažit tvořit „rodinu“, která má zápal pro stejnou věc: chce si hrát a objevovat nepoznané. Lego totiž prodává opravdu něco víc než jen plastové kostky 🙂

Takových příkladů existuje samozřejmě celá řada. Největší diskuze se na přednášce strhla při hledání odpovědi na otázku, která musela přijít. Otázka, jestli je lepší volba Apple, nebo Android/PC… Všichni měli pravdu a byli se svou volbou spokojeni. Na jednom se ovšem na konci všichni shodli. Na tom, že Apple povýšil svou značku na náboženství a že na jeho komunikaci v archetypu Kouzelníka opravdu něco bude… Kouzelníka, který je charakteristický tím, že „toho ví tolik, že se může zdát, že má nadpřirozené schopnosti“.

Pokud se teď usmíváte, tak dost možná čtete tento článek na Macu nebo na iPhonu. Pokud ne, tak možná čtete na PC nebo telefonu s Androidem 🙂 Oboje je správně. Microsoft je totiž další obdivuhodná společnost, jen komunikuje v jiném archetypu. V archetypu Vládce, který je specifický tím, že si „uvědomuje své prvenství na trhu a nepotřebuje ho nikomu vysvětlovat“. Výhoda komunikace ve správně zvoleném archetypu je jednoduše o zkrácení cesty k zákazníkovi díky společnému vnímání světa. A nejde zde vůbec o to, kdo je lepší.

Máte rádi čokoládovou zmrzlinu?

Ne? Tak přesně pro vás se vyrábí vanilková 🙂

Ono nejde o nic, co bychom neznali z běžného života. Už naše babičky říkaly velké moudro: „Svůj k svému.“ Pokud jste někdy od někoho blízkého slyšeli, nebo naopak někomu řekli větu: „Ty sis koupil tohle… To mi k tobě teda vůbec nesedí…“ Tak pak jste nakupovali mimo váš archetyp 🙂

Samozřejmě v naší agentuře není cílem dosahovat s klienty úspěchu jen na základě volby srdce jejich zákazníka.

Úspěch marketingu by se měl vždy odrazit na obchodním výsledku a ten by měl být tvořen kromě volby srdce i užitnou hodnotou produktu a reálné konkurenceschopnosti. Jedno bez druhého by jen těžko fungovalo. Archetyp je pro nás ovšem základní stavební kámen marketingové strategie a díky němu víme, jakou cestou máme v každé kroku s klientem jít. Proto se na začátku spolupráce vždy mimo jiné ptáme: „Proč by měl váš zákazník kupovat právě u vás? Proč je šťastný, že je vaším zákazníkem?“ A samozřejmě také: „Jaký je váš příběh a vaše vize?“ Výsledek pak stojí za to. Je to, jako když máte skvělý motor, který prostě seřídíte a namažete. Jede lépe, rychleji a s menší spotřebou. A to jsou přeci vlastnosti motoru, které na cestě k vašim klientům oceníte.

Dá se říci, že na motorech se dá komunikace v archetypu krásně ukázat. Podívejte se v odkazech na tři reklamy na vozy podobné třídy od třech prémiových výrobců. BMW, Volvo a Mercedes. Pragmaticky by se dalo říci, že se jedná o tři skvělé vozy, které jsou krásné, bezpečné, rychlé, luxusní, rodinné a dělají řidiči obrovskou radost. Přesto všechno mají v komunikaci svůj dlouhodobý charakter. Zatímco BMW vyzdvihuje radost z jízdy, Volvo vyzdvihuje bezpečí. A Mercedes? Mercedes je jasný Vládce, který se přeci o své prvenství neprosí.

Věnujte deset minut zhlédnutí těchto tří reklam a posuďte sami, jestli zanechávají stejnou emoci

Volvo

Volvo - archetyp Pečovatele. Značka, která vyzdvihuje bezpečí a chce pečovat o bezpečí svých zákazníků a jejich rodiny.

BMW

BMW – radost z jízdy, auto pro řidiče, který si chce řízení užít. Miluje jízdu a zvuk motoru. Značka, která komunikuje v archetypu Hrdiny.

Mercedes

Mercedes – archetyp Vládce. Tady stačí říct jen jedno… použili jste někdy třeba větu: „Tenhle stůl, to je mercedes mezi nábytkem.“ Mercedes se zkrátka neptá, kdo je nejlepší… A pozor. Nejedná se o arogantní komunikaci.